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            直播電商成為消費領域最大的新熱門

              10月16日,在2020中國旅游產業博覽會上,主播通過直播推介美食。

            作為新興業態,直播電商似乎迎來了“萬物可播,人人可播,處處可播”的大發展。火爆現象背后,直播電商發展現狀究竟如何?其發展背后的驅動力有哪些?未來將如何發展?一部手機,一根自拍桿,農民脫貧致富有了“新農具”;準點開始,好物推薦,小微商家有了跟消費者“暢聊”的好機會;進車間、逛廠房,傳統品牌有了展示形象的新窗口……眼下,直播電商成為消費領域最大的新熱門。

            日前,畢馬威聯合阿里研究院發布《邁向萬億市場的直播電商報告》(以下簡稱《報告》),對直播電商這一業態進行了多方位呈現。

            哪些人參與其中?

            ——2019年直播電商市場規模達到4338億元,今年有望破萬億;商家構成直播電商主力

            近兩年,消費者有一個直觀感受:直播電商,正在向越來越多領域滲透。比如,許多珠寶、玉石等品類商家原本只在線下渠道銷售,但直播基地的模式推動一批線下珠寶商家轉型。在云南瑞麗,淘寶直播基地帶動玉石銷售,目前直播銷售已經占到當地玉石銷售量的70%左右。

            直播的人群也在快速擴大。從最初的達人直播,到明星、企業家直播,再到普通商家直播、農戶直播,可謂參與者眾多。

            商務部數據顯示,今年上半年,全國直播電商超1000萬場,活躍主播數超40萬,觀看人次超500億,上架商品數超2000萬。這意味著,平均一天就有5萬多場電商直播,每天觀看人次超2.6億。

            在社會消費品零售總額超40萬億元的中國市場上,直播電商究竟處在什么位置?

            《報告》顯示,2019年,直播電商整體市場規模達到4338億元,同比增長210%。不過,從滲透率來看,去年直播在電商市場中的滲透率僅為4.1%。預計今年直播電商整體規模將達10500億元,直播電商這一迅猛發展的新經濟業態,將在今年進入萬億時代。

            直播電商是哪些群體在支撐?

            在知名主播之外,實際上,商家構成了直播電商的主力。淘寶直播數據顯示,在該平臺上,九成的直播場次和七成的成交金額都來自商家直播。“6·18”期間,15個成交額破1億元的淘寶直播間中,9個都是品牌、商家自己的直播間。

            誰在通過直播電商購物?

            《報告》調查顯示,直播品類以女裝為主,箱包配飾、食品和美妝護膚占比也較大。說明現在直播購物的用戶群還是以女性為主,特別是“90后”、“95后”這批年輕女性用戶,她們追求時尚,而且消費能力較強,對于服裝、配飾、美妝和零食的關注度比較高。

            入局直播看中啥?

            ——品牌商中,70%以上通過直播提升了產品銷量;貨品質量仍是直播營銷的關鍵

            今年“6·18”開賣第一天,超過3.7萬個中國品牌成交額同比至少增長100%;劍南春、瀘州老窖、稻香村、敦煌、梅林等“中華老字號”成交額同比均增長了1倍以上;新美妝品牌花西子、網紅品牌“李子柒”等開賣一兩分鐘就產生了非常可觀的交易額……雖受疫情影響,但這組來自天貓的數據顯示,不少品牌贏得了可觀的增長,這其中就有直播電商的功勞。

            對于品牌方和商家而言,直播帶貨已經不僅僅是對沖疫情影響的臨時之舉,而是逐漸成為實體零售業常規的運營策略之一。

            “直播電商能高速發展到現在,一定是解決了某些問題。才有這么多消費者愿意來買,有這么多內容創作者通過直播的方式進行銷售。”淘寶直播機構運營負責人李明說。

            那么,從品牌、商家和運營機構的角度講,入局直播電商究竟看中啥?

            調查顯示,50%以上的品牌商表示一開始使用直播營銷主要是因為公司內支持創新,將直播作為一種創新實踐。但從實際效果來看,70%以上的品牌商通過直播很好地提升了產品銷量,起到了很好的營銷效果。

            同時,60%以上的品牌商認為是產品和服務的好口碑吸引消費者來到直播間。這說明,對品牌商來說,貨品質量仍是直播營銷的關鍵和核心。

            大量商家參與直播,也帶火了代播生態。來自淘寶的數據顯示,2019年6月,淘寶上的代播服務機構還是0家,到現在已經增長為200家。對負責直播內容生產、運營、營銷的MCN機構的調查顯示,97%的被調研機構都選擇直播傭金分成作為最主要的營收途徑,其次為廣告營銷。

            除了大眾熟知的主播外,直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運營、場控等多種新就業崗位。中國人民大學一份研究顯示,淘寶直播共帶動上述直接和間接就業機會173.1萬個,其中交易型就業機會共102.2萬個,新型崗位就業機會共70.9萬個。

            品牌方、商家、運營機構、主播、平臺、服務商、用戶,眾多參與者共同構成直播電商的產業生態,推動著行業向前發展。

            高速態勢能否持續?

            ——過去8個季度,淘寶直播增速保持在100%以上,近半品牌商認為直播電商將繼續高速發展

            直播電商行業未來發展趨勢怎么樣?高增速能繼續保持嗎?

            來聽聽商家怎么說。

            在被問到對于直播電商未來一年的發展判斷時,45.2%的品牌商表示很有信心,認為它會繼續保持高速發展;24.1%的品牌商認為直播電商會進入平穩發展期;25.6%的品牌商認為直播電商未來會進入瓶頸期,發展速度會慢下來。

            至于給出上述判斷的理由,68.3%的品牌商表示因為圍繞直播電商的服務機構會越來越多,直播電商生態會越來越豐富;62.3%的品牌商表示未來平臺會給予更多流量支持;此外,還有57.3%的品牌商表示未來消費者對直播電商會越來越推崇,會逐漸養成直播購物的習慣。

            李明則介紹了幾個數字:2019年“雙十一”期間,天貓的成交額是2600多億元,而淘寶直播引導的成交額不到200億元,僅占比約7%。“這樣看,淘寶直播依然有很大的空間”。

            過去8個季度,淘寶直播的增速保持在100%以上,也就是規模還在翻倍中。“按照這個趨勢來看,增長趨勢依然還在,速度并沒有減下來。”

            此外,李明也圍繞從業者的格局來看問題。“今年中國的半個互聯網圈幾乎都在參與直播帶貨。我們認為一定有足夠的紅利空間,大家才會想盡可能多占有市場,而不是撤場、不玩了。”他說。

            “直播電商將會更加泛在。”展望未來,畢馬威中國首席經濟學家康勇這樣認為。他說,直播將成為電商的營銷新標配,5G等新基建設施將使直播電商場景更多元化和泛在化,直播人才培養將會加速,直播電商也會向垂直化、專業化方向發展。

            產業鏈垂直發展被認為是機構未來3年直播電商業務的主要發展方向。比如,以往做全品類直播的將向美妝、母嬰等細類產品直播轉變,這意味著,未來公司在直播電商業務的經營上會越來越專業化和精細化。

            《報告》同時指出,直播在快速發展的同時,也存在贈品不兌現、延期發貨、商品被夸大或虛假宣傳等風險點。今后對于不同風險點和風險等級的直播,應進行綜合評估、分類管理,這也對平臺提出相應要求。

            標簽: 直播電商   消費  
            來源:人民日報海外版
            編輯:GY653

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